Одна из главных проблем современного интернет-маркетинга заключается в нежелании пользователей совершать покупки онлайн по двум распространенным причинам – для них это занятие слишком рискованное (по их личному мнению, которое часто разнится с реальным положением вещей) или же само проведение транзакции во время покупки кажется чересчур сложным или долгим. Владельцы сайтов могут легко устранить все эти проблемы, если воспользуются описанными ниже рекомендациями.

Снижение риска

Снижение риска — это все, что уменьшает уровень беспокойства посетителя, показывая ему, что вероятность неприятностей крайне мала.

• Гарантии. Если мне это не понравится, я могу получить свои деньги обратно.
• Альтернативные механизмы транзакций. Я могу оформить покупку так, как мне будет удобно — по телефону, по электронной почте, лично.
• Испытательный срок. Если мне не понравится товар или услуга, я смогу от него (нее) отказаться до того, как заплачу деньги.
• Символы безопасности покупки. Моя персональная информация не подвергнется утечке.
• Символы приватности. Мой e-mail не попадет в руки спамеров.

Знаки снижения риска должны быть продемонстрированы до начала оформления покупки или действия конверсии, и как можно более заметно. В противном случае посетитель не сочтет продолжение работы безопасным для себя. Если на сайте символы безопасности имеются, но размещены они в самом низу страницы, до которого не всякий посетитель доберется без длительной прокрутки, положительный эффект от наличия таких символов оказывается ниже, чем мог бы быть.

По возможности знаки безопасности покупок и приватности должны располагаться на первых позициях в своей категории. В противном случае вы рискуете озадачить посетителя, заставив его оценивать надежность неизвестных ему знаков.

Оценка достоверности и доверие

Знаки снижения риска уменьшают тревогу посетителя. Кроме них можно использовать также знаки достоверности и доверия, которые могут дополнительно притягивать посетителя к веб-сайту. Знаки снижения риска заставляют его почувствовать, что здесь «не так уж плохо», а знаки достоверности и доверия убеждают, что здесь «намного лучше». И те и другие основаны на проецировании на ваш сайт репутации других людей и компаний. Никто не хочет, чтобы его обманули. Подтверждение достоверности сообщает посетителям, что другие люди уже воспользовались предлагаемыми продуктами и услугами и получили хорошие результаты. Таким образом, заявления вашей компании получают социальные подтверждения. Вот несколько примеров подтверждения достоверности:

• награды, полученные в профессиональных конкурсах;
• упоминания в прессе;
• упоминания в отчетах отраслевых аналитиков;
• рекомендации потребителей — людей и организаций;
• партнерство с уважаемыми компаниями;
• исследования и обзоры рынка, подготовленные специалистами компании;
• списки и логотипы клиентов;
• описания случаев использования;
• отзывы пользователей.

Выделив большую площадь целевой страницы для отображения отзывов своих клиентов, аттестатов платежных систем, а также положительной статистики, ваша торговая точка резко увеличит долю конверсии на этой странице.

Транзакция

Даже правильно выполнив все вышеописанное, вы будете вынуждены с грустью констатировать, что далеко не каждый посетитель сайта предпринимает нужное вам действие. Возможно, он не может себе позволить приобретение вашего продукта. Или хочет продолжить изучение альтернативных вариантов. Не исключено, что ему нужно получить одобрение другого человека. Есть также вероятность, что он не может оплатить покупку никаким из предложенных вами способов. Кроме того, одни могут счесть, что им недостаточно информации, а другие просто откладывают решение по принципу «утро вечера мудренее».

Но давайте рассмотрим тех, чье желание оказалось достаточным для того, чтобы перейти к действию. Какой самый лучший способ подвести человека к завершению транзакции?

Самая преступная растрата внимания посетителя в этот момент — это фокусирование на неважных, ненужных или бесполезных действиях. Вопиющий способ — это предложение зарегистрироваться, прежде чем перейти к оформлению заказа.

При «насильственной» регистрации посетителя заставляют указать свой e-mail и придумать пароль перед покупкой. Это делается вроде бы из лучших побуждений — чтобы помочь потребителю в ходе будущих визитов. Ведь при этом записываются его адрес для доставки и способ оплаты, и при следующих визитах после введения электронного адреса и пароля они будут извлечены из базы данных автоматически. Однако в данной ситуации требование регистрации выглядит особенно сбивающим с толку. Для начала вас просят ввести адрес электронной почты. Затем вас спрашивают, являетесь ли вы новым покупателем.

Всю эту кашу обычно заваривают программисты, среди которых не бывает как правило ни одного специалиста по юзабилити для посетителей. На подобной странице реализована инженерная логика «если… то» и не видно никакой заботы о простом обывателе. Здесь перемешаны поля ввода для новых и повторных посетителей. Здесь спрятана важная информация и не сказано, как ее найти. Изменение страницы при перестановке переключателя становится полным сюрпризом для посетителя. Обязательное для заполнения поле подтверждения пароля является совершенно лишним.

Регистрация на сайте может быть умеренно полезной небольшой части посетителей. Но подавляющее большинство воспринимает ее как неудобный барьер. Если кто-то не хочет тратить время на частое введение данных в формы, он включит в своем браузере функцию «Автозаполнение форм». Многие люди не имеют намерения в будущем обращаться к вашему сайту, и для них обязательная регистрация является чистой потерей времени. Другие могут задуматься об угрозе их приватности: зачем вам нужен их e-mail, ведь для совершения покупки можно вполне обойтись и без него?

• Запомните: регистрация никогда не должна быть обязательной и не должна выделяться на странице. Наличие самого маленького лишнего «трения» при транзакции значительно снижает долю конверсии. Если вы не можете обойтись без регистрации/логина, то имеет смысл сделать авторизацию по упрощенной форме, например, через социальные сети или аккаунт Google/Яндекс.

Подведем итоги, перечислив основы основ мотивации посетителей:

• Самоопределение.

Как обсуждалось ранее, важно четко разделить посетителей на ключевые классы (в данном случае это новые и повторные клиенты) и для каждого класса сформулировать ясные задачи.

• Выделение.

Заметная часть экрана на сайте должна быть посвящена новым покупателям (которых большинство и которым нужно больше поддержки).

• Регистрация не должна быть обязательна.

Новые покупатели могут продолжить процесс оформления покупки без регистрации, и это является подчеркнутым первым вариантом для них. Но при этом указаны и преимущества регистрации (ускорение процесса оформления будущих покупок).

• Видимость всех вариантов.

На странице не должно быть скрытых зависимых от контекста частей. Все, что можно сделать, нужно сделать видимым сразу.

• Минимальное количество вводимой информации.

Пароль для новых покупателей вводится только один раз.

• Вся необходимая информация при покупке должна быть аккумулирована в завершающей стадии процесса оформления покупки.

К этому моменту посетитель инвестирует в транзакцию гораздо больше своего времени и усилий и поэтому с меньшей вероятностью прервет ее.

Путем таких нехитрых манипуляций можно увеличить количество продаж товаров и услуг у себя на сайте, будь то хоть обычный блог на несколько тысяч человек, чей создатель зарабатывает инфопродуктами, или же крупная торговая площадка, обслуживающая людей по всей стране.